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华润啤酒加码中高端战略2018年产品价格整体上升12.3%

2019-03-26 06:28:53

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加码高端已经成为了啤酒行业的主旋律。3月20日,华润啤酒(00291)发布2018年年报显示,集团对部分产品适度调整价格,其中,中高档啤酒销量增长4.8%,产品整体平均销售价格按年上升12.3%。

高端化改革

据了解,近年来,华润啤酒为了实现高端化改革,已于2018年11月5日与Heineken(喜力)集团就收购Heineken中国业务签订了股份购买主协议、就本集团在中国大陆、香港和澳门内独占使用Heineken品牌签订了商标许可协议,以及就本集团与Heineken集团之间的长期战略合作关系签订了框架协议。

根据上述协议,Heineken集团将向本集团授权在中国大陆、香港和澳门独占使用Heineken品牌。Heineken集团的中国大陆、香港和澳门的现有业务将融合到本集团中。Heineken集团未来可能于中国大陆、香港和澳门内授权许可本集团独占使用Heineken集团所持有的其他国际高端品牌。

华润啤酒CEO侯孝海透露,今年预计在5月份,华润啤酒会有一个新的产品会上市的,这是公司第三支要发力的中高档的品牌。这个品牌是在“匠心营造”之下,在“SuperX”和“雪花纯生”之上,也被叫做“高档高”的细分。

“我们将来会布置4-5款这样的,从10块钱一直到20块钱,单瓶零售价。同样的喜力那边也是会有这样的,也会有10块钱-20块钱。这个中国品牌和欧洲国际品牌的双组合,目前在国内还比较少。是因为我们感觉在中国未来啤酒的高端的市场,它绝对不是中国品牌打天下,更不是国外品牌打天下,而是一个非常好的组合,和全球的啤酒市场都是一致的。”侯孝海称。

今年3月6日,国家市场监督管理总局对本收购的经营者集中反垄断审查签发了不予禁止的决定书,该交易完成仍有待满足其他先决条件。华润啤酒称,公司已成立整合工作小组,统筹整合工作,提前制定联合商业计划,为与喜力的长期战略合作作好准备。

目前,整体啤酒行业现状是,中国啤酒市场已经跨过总量成长期,当前消费总量基本稳定,或有小幅波动,行业未来发展主题将是吨价和利润率提升,这将成为驱动行业总收入、总利润增长的强劲因素。

从市场情况看,主要啤酒企业自2018年开始,密集针对中高端价格带推新品、立品牌,中高端细分市场已然成为竞争新战场。

对此,华润雪花公司主席陈朗表示,中国啤酒市场稳步从销量高速增长阶段转向高质量发展阶段迈进,高档啤酒市场快速增长,个性化、多元化和高端化需求正在不断提升,成本压力也一直上涨。这些行业的转变,所带来的不仅是挑战,也是千载难逢的机遇。

行业分化加剧

不过,值得注意的是,受东北市场容量下滑及竞争的影响,加上局部市场因为产品涨价造成销量减少,华润啤酒在2018年的啤酒销量按年下降4.5%。在销售成本方面,因为部分原材料、包装物成本上涨及产品结构进一步提升而有所增加。综合以上各种因素,2018年的毛利按年上升11.7%。

华润啤酒在业绩报告中也指出,过去一年提高了费用投入产出率,但受运输及广告费用上升的影响,整体销售及分销费用去年同比上升11.1%。“其中,本集团持续推动优化产能布局,去除低效产能,提高了生产工厂的平均规模,已经停止运营13家工厂。目前,集团在中国内地24个省、市、区共营运78间啤酒厂。”

数据显示,2018年1-12月,中国规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升,同比增长0.5%。啤酒行业专家方刚称,从整体市场表现看,头部企业表现比较接近,外资啤酒企业的表现相对活跃,而内资企业中诸如珠江啤酒这种区域性企业表现良好,从整体看,啤酒行业比较平稳,但分化还在加剧。

而中国食品产业分析师朱丹蓬认为,去年外资和内资企业都有较好表现,外资企业的变化更多在于渠道的下沉,内资企业则是获得产品升级,因此可以看到市场格局发生颠覆性变化:“在大消费升级的背景下,整个升级和创新效果明显。”

责任编辑:黄兴利主编:寒丰

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